From "Springerin", Oct 2003

Kontaminierte Enklaven

Überlegungen zum Verhältnis von Kommerzialisierung und Dissens am Beispiel des Projekts »Nike Ground«

von Timothy Druckrey

Seit den sechziger Jahren ist die »radikale« Kunst in heftige Konflikte verwickelt, die im Zuge von Antikriegsprotest, Bürgerrechtsbewegung und Genderdebatten aufkamen. Dies führte auch zu einer Aufspaltung in verschiedene Fraktionen und zu Auseinandersetzungen, welche Medienstrategien für welche Anliegen am besten geeignet seien. Die Medien, die man lange für den objektiven Ausgleich zwischen Regierungspolitik, Unternehmens(ver)führung und sozialer Mobilisierung hielt, sind inzwischen selbst zu einer Zone ökonomischer Macht geworden, die, geprägt von Megafusionen, von immer extremeren Ansprüchen in der globalen Sphäre dominiert wird.

Dieser Aspekt der Globalisierung steht stellvertretend für die »Extra-Territorialisierung« der Informationsökonomie: Darin wird die Verantwortlichkeit für soziale Kommunikation mittels Filtern abgebaut, deren Hierarchie zwar gut verschleiert ist, die jedoch in zunehmend wichtigeren Legislaturbereichen operieren, wo die Staatsgewalt dezentralisiert ist und – schön legalisiert – ein kafkaeskes Labyrinth oder besser: ein Netz unscharfer Regulierungen entsteht, worin auch »Unschuld« zu einer bloßen Behauptung wird.

In dieser »neuen« globalen Sphäre durchdringt die Internationalisierung des Handels die »Aufmerksamkeitsökonomie« auf eine Weise, die sowohl kulturelle Homogenisierung fördert – besonders in der Auslöschung des Lokalen durch Strategien eines weltumspannenden »Brandings« – als auch die Ausweitung der Werbung auf das Körperlich-Politische (dies besonders in der Jugendkultur). Identifikation und Marketing sind demzufolge mehr und mehr in eine symbolische Ökonomie eingebettet, die eine Omnipräsenz von Logos, Gadgets, Mode, Werbung – ja selbst eines gewissen Sprachgebrauchs – anstrebt.

In einer derart kompromittierten Öffentlichkeit verändert sich der lange für neutral gehaltene soziale Raum, und zwar in Richtung eines (treffenderweise so genannten) »Marktplatzes der Ideen«. Dieser »Marktplatz« wird heute von verschiedenen Arten des »Brandings« dominiert, was die Bildung eines zivilen kulturellen Raumes korrumpiert – eines Raumes, der mittlerweile von Kommunikationsstrategien beherrscht wird, die den Unterschied zwischen öffentlichem Diskurs und Werbebotschaften immer mehr verwischen. Dies wird noch verkompliziert durch zivile und kulturelle Institutionen, die mit dem Kommerz wetteifern, sich zu einer Marke machen möchten und sich dabei Marketingtechniken bedienen, die in einem perversen Wettstreit kulminieren: zwischen Bürger und Konsument, Kultur und Kommerz, Privatem und Öffentlichem. In der Regulierung dieser integrierten postöffentlichen Sphäre deutet sich ein Ungleichgewicht an, worin auch jede kritische Kommunikation einer politischen Normierung unterliegt. Letztere dient dazu, einen autorisierten oder besser: legalisierten Diskurs aufrechtzuerhalten und dabei wenig bis kein Augenmerk zu legen auf Uneinigkeit, Opposition oder die Neulegitimation des öffentlichen Raumes als einem Ort des Widerspruchs, der Differenz, der Alterität und des Dissens.

»Der Moment ist gekommen,« schreibt Armand Mattelart in seinem Buch »Advertising International: The Privatisation of Public Space« (London 1992), »nicht um zu fragen, was die Kultur angesichts der Missbräuche von Werbung und Marketing tun kann, sondern vielmehr, was Werbung und Marketing der Kultur angetan haben.« Und er fährt fort: »Selbst auf die Gefahr hin, ineffektiv zu sein, kann sich keine Analyse, keine Intervention der Frage nach der Hegemonie entziehen, die von der Pragmatik des Marketings über die moderne Kommunikation ausgeübt wird […] Weil – ob man will oder nicht – der kommerzialisierte Raum alles derart durchdrungen hat, dass es unmöglich geworden ist, die Kultur weiter als eine unkontaminierte Enklave zu denken.«

Eine soziale Sphäre, die ihrer diskursiven Rolle beraubt ist – die heute zunehmend der fadenscheinigen Agora des World Wide Web zugeschrieben wird –, verliert ihr ganzes Potenzial. Als alternativer Kommunikationsraum, und nicht so sehr als Enklave für die Inszenierung globaler Markenprodukte, müsste die öffentliche Sphäre eigentlich gegen das unerbittliche Management von kritischen Diskursen immunisiert werden, das die populistischen Anliegen der Globalisierung gegenüber legitimen Debatten abschirmt.

Wo sonst als im Bereich der Kunst – und besonders der Kunst im öffentlichen Raum – kann man die Bereitschaft vorfinden, die allgegenwärtigen symbolischen Codes gegenwärtiger Kultur zu überprüfen? Zu oft bleibt dies auf Universitätsseminare, Studien der »Medienkultur« und isolierte Symposien beschränkt, und die Untersuchung der negativen Auswirkungen »neuer Medien« hinkt oft genug hinter halbherzigen Kampagnen her, die das Verschwinden der Grenzen zwischen Kreativität und Konsum propagieren. Die vergangenen Jahrzehnte sozial engagierter Kunstpraxis erinnern daran, dass die eigentümliche Beziehung der Vorstellungskraft zu den Medien von Fragen, Zweifeln und Bedenken gekennzeichnet ist. Indem die Künste Reaktionen, Reflexionen und Interpretationen von Effekten der Markenwirtschaft, der Lebensfähigkeit von Technologien bzw. der Notwendigkeit gelungener Kommunikation austesteten, haben sie auch ein effektives Modell für die Reflexion und für den Widerstand entwickelt. Angesichts der normalisierenden Effekte einer internationalen Mediensphäre hat die Kunst die richtigen Fragen gestellt und versucht, Irrtümer zu enträtseln. Ebenso hat sie sich gegenüber der Homogenisierung des Imaginären positioniert, und dies mittels zahlreicher Strategien.

Einerseits scheint es ein Leichtes, das Aufgreifen bzw. die Usurpation eines inkorporierten symbolischen Bereichs als subversiv, oder als den Prinzipien der Eigentümerschaft von geschützten Symbolen oder Botschaften entgegenstehend, zu deuten. Andererseits gilt es gerade die Notwendigkeit und das grundlegende Recht anzuerkennen, die eng gefassten Marketingvoraussetzungen aufzusprengen, die dazu geschaffen wurden, um mit dem Diskurs zu brechen und die legitime Diskussion bzw. Kritik einzuschränken. Darüber hinaus gilt es auch, den Zugriff der Jurisdiktion auf kreative Diskurse bloßzustellen, wie er multinationalen Konzernen zur Verfügung steht, und zwar indem der faire Zugang zu Content eingeschränkt wird, der seinerseits wieder geschaffen wurde, um eine »privatisierte Öffentlichkeit« zu speisen, wo er jeglicher Kritik enthoben ist.

Das meist ungewünschte Bombardement durch Bilder, Logos, Werbung etc. breitet sich virenartig im öffentlichen Raum aus und nistet sich allmählich in allen Kommunikationskanälen ein. So gibt es immer weniger Räume, in denen nicht für den Konsum geworben wird. Die von Unternehmen ausgeübte Kontrolle über den öffentlichen Bereich hat den Eindruck eines »post-historischen Zeitalters« genährt – wenn nicht gar geschaffen. Dass diese Unternehmen nun aufschreien, wenn ihre wertvollen Botschaften oder Ikonen Gegenstand von Interpretation oder Kritik werden, grenzt an Heuchelei. So schreibt Armand Mattelart in seinem Essay »Against Global Inevitability« (in: »Media Development« Vol. 46, 1999): In diesem System »braucht es schon einigen Mut, um Alternativen zur bestehenden Ordnung zu entwerfen und auf der Demokratisierung von Kommunikation in all ihren Verästelungen zu beharren.«

Es besteht kein Zweifel daran, dass die Regierungsbehörden, die Unternehmenseigentum verteidigen, nach sozialen Maßstäben verfahren. Sich dieser Systeme zu entledigen, und zwar zugunsten eines Modells, welches das Recht auf gegenseitige Kritik anerkennt und dabei Strategien anwendet, die eben diesen Systemen innerhalb reflexiver oder kritischer Bezugssysteme eine neue Zweckbestimmung geben, ist entscheidender Bestandteil des sozialen Diskurses der Gegenwart. Das Recht auf Kritik setzt die Anerkennung der betreffenden Botschaften bzw. Intentionen voraus – ob einem das gefällt oder nicht. Kritik zu üben, kann nicht bloß Privilegium irgendeiner Autorität sein.

Über ein Jahrzehnt lang beruhte die Arbeit des Kollektivs 0100101110101101.ORG darauf, in technische und soziale Sphären zu intervenieren, in Informations- und Kommunikationsräume verschiedenster Ausprägungen, wobei die Entmystifizierung von Systemen das Ziel war. Die Arbeiten zeigen Schwachstellen auf, schaffen Öffentlichkeiten, untersuchen Handlungsmöglichkeiten, überdenken Präsenz, hinterfragen die Problematik des Eigentums und testen das Recht auf frei zugängliche Informationen aus. Ihre Arbeit regt Debatten an über die »andere« Seite der Macht, über die Prämissen, anhand derer Kultur vermarktet (und zusehends reguliert) wird, sowie darüber, dass Corporate Identity sich nicht einfach als Stellvertreter der Öffentlichkeit begreifen kann – oder als gegen die Auswirkungen ihrer Aktionen immun.

Selbst als unleugbarer Akt ernst gemeinter Ironie musste die »NIKE INFOBOX« von 0100101110101101.ORG – mit ihren impliziten Wiederholungen von Symbolen und ihren »Swoosh«-Skulpturen – zwangsläufig jenes quälende Gespenst erwecken, das verkündet: Diese Art von Intervention ist kein Witz! Dass sie dennoch als Kreuzung von Zweckentfremdung und Werbung interpretiert werden kann, ist eine Parodie, wie sie subversiver nicht sein könnte.

 

Übersetzung: Brandon Walder